Si con el simple eslogan de “sol y playa” se creó todo un imperio turístico en nuestro país, que hizo surgir de la nada un destino universal a vistas del mundo y un desarrollo económico sin precedentes, para convertir la “España vacía que daba al mar” en la segunda potencia turística del mundo y el lugar de segundas residencias más codiciado por los nacionales y los europeos -todo ello bajo el manido argumento del calor, la arena y el agua salada, que, a la postre, son tres de los elementos más abundantes y comunes del planeta-, ¿qué podríamos lograr con otros recursos mucho más poderosos, en torno a la riqueza natural, cultural, monumental, gastronómica, experiencial y de calidad de vida de la España Llena?
Villanueva de la Serena, Extremadura.-
Si con el reclamo de “sol y playa” se creó en nuestro país un mundo lleno de oportunidades, ¿qué no podríamos lograr con los incontables atractivos de la España Llena? La España Llena es la España rural, que, en contra de la errónea denominación de “España vacía”, es una España rebosante de recursos, opciones y posibilidades para el desarrollo individual y colectivo, profesional y empresarial, que empieza a ser “descubierta” por numerosos profesionales y compañías, para residir, trabajar, invertir y producir, con la mejor calidad de vida y el ecosistema humano más fecundo, inspirador y saludable del país. Pero para consolidar este movimiento hay que culminar la reinvención, la resignificación y el rediseño del mundo rural.
NACER EN LA ESPAÑA LLENA
Por suerte me tocó nacer en la España Llena (la rural). Gracias a eso estuve expuesto por un tiempo prolongado a su belleza, su inspiración y su fecundidad natural y humana (dehesas, sierras, ríos, pueblos, fiestas, historia, cultura, creatividad, riqueza natural y patrimonial…), y eso marcó positivamente mi vida.
El mundo rural español debe construir un relato similar al de los fundadores de la ciudad de Papá Noel, de Las Vegas, de DisneyWorld o del milagro de la España costera.
Cuando era pequeño, la primera vez que estuve en una playa, no pude entender qué demonios hacía allí tanta gente hacinada rebozándose en arena, torrándose al sol y mojándose con agua salada. Algo parecido me ocurrió cuando conocí las grandes ciudades, también me costó comprender cómo esas pobres gentes podían vivir en aquellos inhóspitos lugares en lugar de hacerlo en los pueblos.
Aunque percibo así los referidos lares, entiendo perfectamente que esa visión no encaja con el relato de la “modernidad” del gran público y una moda que nos dicta que lo guay es vivir once meses en una ciudad trabajando y ahorrando, para irse un mes a disputarse con una muchedumbre un par de metros cuadrados de arena, tostarse al sol y remojarse en agua salada.
LA RIQUEZA DE LA ESPAÑA LLENA
Hay que ser consciente de los atributos, recursos y posibilidades que tiene la España Llena para crear mundos mágicos. En esencia, la riqueza y las posibilidades para recrear mundos vibrantes, construir vivencias, emociones y experiencias, y poner en marcha proyectos de vida creativos, profesionales y empresariales con garantía de éxito y sin el coste humano e insano de la gran ciudad, en la España rural interior (España Llena), son muy superiores a la de aquella España de pescadores, otrora pobre, o de esa otra urbana y abarrotada de hoy, donde no cabe un alfiler.
¿Es moderno y guay vivir once meses hacinados en una ciudad, trabajando y ahorrando para irse un mes a disputarse con una muchedumbre un par de metros cuadrados de arena?
Sin embargo, todo esto nos demuestra que nuestros deseos y propensiones están teledirigidos por los relatos poderosos que elaboran los creadores de opinión y expanden los medios de comunicación, que al fin y al cabo condicionan todo lo que consumimos disfrazado en trampantojos y envuelto en papel de regalo. O malvendido en torno a sus peores atributos (España vacía, vaciada, desierta…).
Los que elaboraron la fantasía de la España de sol y playa en la década de 1960 del siglo pasado, merecen un premio a la creación y la innovación, por haber dado a luz una nueva realidad desde una construcción mental (constructo) tan simple como efectiva. Nos dieron una lección magistral, de la que desgraciadamente no hemos aprendido nada en el mundo rural.
Si ellos hubieran sido tan bisoños como nosotros, habrían elegido la queja (que motivos también tenían) para decir: “la España achicharrada, un secarral de arena pegajosa, bañado por una masa enorme de agua salada e inútil”. Sin embargo, inventaron un valioso destino con los pobres argumentos que tenían a su alcance (en ocasiones la escasez aguza el ingenio), y hasta fueron capaces de convencernos a la mayoría que torrándonos con un sol de justicia, bañándonos en agua salada y rebozándonos después en arena, constituía una experiencia excelsa y distinguida (manda huevos, que diría el otro).
ENCANTOS REALES
El mundo se cambia desde la seducción, máxime cuando los encantos son reales.
No hemos entendido que la realidad se cambia desde la seducción, poniendo encima de la mesa los valores genuinos propios para construir mundos y realidades con el producto local, que, por cierto, es muy bueno, singular y apetitoso. Y todo esto, sin renunciar ni un ápice a reivindicar lo que es justo y por derecho corresponde, pero detrás de la bandera de lo auténtico, lo valioso y lo que inspira.
El problema de todo esto está en el marketing del que vende, no en la decisión del que declina la compra.
¿Qué no habrían logrado aquellos maestros del relato si hubieran tomado como base las montañas, los llanos, los valles, las despensas, las dehesas y parajes naturales, la historia, la cultura o el agua dulce de la España Llena interior, en lugar del agua salada, la arena pegajosa y el calor? ¿Qué mundos mágicos y auténticos podríamos recrear con tan rica paleta de colores?
El problema de todo esto está en el marketing del que vende, no en la decisión del que declina la compra. A la gente le repelen las miserias y mensajes en negativo a la hora de decidir dónde vivir, viajar o divertirse; más al contrario, buscamos mundos de apariencia amable que nos evoquen belleza y alegría. Por eso, cuando uno vende su producto lo tiene que vestir con sus mejores galas, aunque sea pobre, como el caso de las ciudades abarrotadas, castigadas por el tráfico insoportable, la contaminación, el ruido, el agua salada, la arena, el calor…
Disney llevó a un grupo de inversores a un lodazal y les dijo, aquí pueden ver la ciudad que voy a construir. Los demás no veían nada, pero él sí, él tenía la ciudad en su cabeza, detrás del pantanal veía su ciudad terminada. ¡Qué mundos nos hubiera creado este genio en la España Llena!
¿Qué hubiera pasado si los creadores de Las Vegas (ciudad edificada en medio de un desierto), hubieran tenido la suerte de aparecer por nuestro mundo rural?
¿Qué ocurriría si aprendiésemos de los fundadores de la ciudad de Papá Noel en un desierto helado (Laponia), para crear actividad económica y riqueza en parajes mucho más favorables?
¿Si un pantano, un desierto de arena o un erial helado pueden convertirse en atracciones mundiales, cómo no vamos a lograrlo nosotros con todos los argumentos, atributos y recursos de la España Llena?
EL RELATO Y LA FORMA
Los relatos que contamos dan forma a nuestra realidad. Créanme cuando digo que Papá Noel no existe. Su ciudad y su mundo, igual que Las Vegas o la ciudad de Walt Disney, surgieron de una invención, de un relato, que terminó haciéndose realidad porque era seductor para un gran público. Cuando el constructo está bien hecho, la gente comienza a colaborar en masa haciendo realidad el sueño. ¡Así de simple!
Pero el marketing del mundo rural es desastroso, la imagen que estamos creando a los de fuera es lo que destilamos de nuestro pobre relato (vacío, vaciado, despoblado, viejo, deteriorado, desierto…). Y quien lo escucha, lo acaba asociando con lugares inhóspitos como el Lejano Oeste, Laponia, La Siberia o el desierto, porque incluso algunos de estos términos hemos llegado a utilizar para nombrar nuestros bellos territorios.
Hace unos días me comentaba una amiga que dirige una cámara de comercio en un país del Norte de Europa, que la gente de este país era la que, en porcentaje, más segundas residencias tiene en España, y la inmensa mayoría en la costa, porque las empresas y particulares no conocen el interior, y el mensaje que les llega no invita para nada a visitarlo, ni mucho menos para vivir o hacer negocios. El relato que trasladamos de nosotros mismos es desastroso y descuidado, nadie emplea sus peores galas para venderse a sí mismo. Al final de la conversación hicimos un trato, vamos a cambiar la imagen que esas personas tienen de nosotros, vamos a mostrarles la España Llena con todo su esplendor.
ESTRATEGIAS PARA HACERNOS OÍR
Tenemos que hacernos oír esgrimiendo nuestros valores en un mundo lleno de etiquetas, prejuicios, tópicos y ruido. Un mundo global donde la clave es construir una voz en el ruido, haciéndose relevante y significativo para el gran público. Para lo cual necesitamos un relato nuevo y una voz propia e inspiradora, así como el desarrollo de nuevas estrategias más parecidas a las de los fundadores de la ciudad de Papá Noel, Las Vegas, Disney o el milagro de la España costera. Y a partir de ahí trabajar juntos, porque lo que nos une a los que llamamos a la España rural, la España Llena y los que la llaman vacía, es lo mismo, el amor por el mundo rural, su preservación, modernización, digitalización y puesta en valor para la actual y próximas generaciones; haciéndolo significativo en el mundo de la Cuarta Revolución Industrial y en la era del Virtuceno.
Todo este trabajo ha de partir de una serie de estrategias nuevas:
- El diseño de una nueva imagen realista, posibilista y atractiva.
- Un nuevo relato fundado en las fortalezas y no en las debilidades.
- Hacer visibles las posibilidades y oportunidades al mundo.
- Creación de un nuevo producto rural.
- Desarrollar líderes.
- Alianzas fuertes con medios de comunicación, instituciones y organismos.
- Modernización y digitalización.
- Incorporación de las tecnologías de la Cuarta Revolución Industrial.
- Liderar la producción de alimentos y experiencias.
- Destino de los nuevos emprendedores, teletrabajadores y profesionales.
- Destino de creadores, diseñadores, artistas, escritores, músicos, etc., que precisan un ecosistema humano asequible y accesible, sin ruido ni humos, cercano a la naturaleza e interconectado.
- Destino de las nuevas familias que buscan un mundo natural incontaminado, inspirador, activo y creativo para padres e hijos.
- Destino de la tercera edad europea y española.
- Especialización inteligente
- Alianzas y venta en el exterior del nuevo producto.
- Venta común bajo el eslogan “La España Llena”.
Todo esto ha de realizarse de manera concertada para crear una masa crítica, no vale con la promoción de un pequeño territorio interior, de una comarca, provincia o región por separado. La fuerza reside en una marca propia para toda la España interior, con sus matices y riqueza.
Y, desde ahí, comenzar a construir como país una tarea que ya aprendimos en los años 60 y que nos ha funcionado muy bien en términos de autoestima, crecimiento económico, creación de empresas y empleos.
El camino está despejado, nosotros ya hemos empezado a hacerlo con diversos actores que comparten esta visión, ¿te sumas a la tarea de levantar la España Llena?
Adelante!!!
(Juan Carlos Casco Casco es un experto y consultor en Prospectiva, Educación y Emprendimiento de prestigio internacional y actividad en España y en diferentes países de Europa y Latinoamérica).
SOBRE EL AUTOR
Juan Carlos Casco se incorpora al equipo
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